Як інтерв'ювати CEO для LinkedIn-контенту: особистий досвід гострайтера

Кілька років я писала LinkedIn-пости для CEO та фаундерів. Це була одна з основних послуг, які я пропонувала на фрилансі. 

Я вела профілі керівників з різних ніш, від IT-аутсорсингу до консалтингу, і за цей час напрацювала систему, яка дозволяла створювати контент з голосом конкретної людини. З її інтонаціями, прикладами з її досвіду і дійсно щирими поглядами.

Зараз я конкретно цим не займаюсь. Але досвіду за ці роки накопичилось достатньо, і я хочу ним поділитись. Особливо з тими, хто тільки починає працювати гострайтером або планує додати цю послугу у своє портфоліо.

Більшість порад у цій статті побудовані на моєму особистому, практичному і дуже чесному досвіді роботи з клієнтами.

Я розповім, як виглядає процес від першого дзвінка до щомісячного ритму, і на що варто звертати увагу на кожному етапі.👇

Перший дзвінок дуже важливий

Перший дзвінок з CEO задає тон усій подальшій роботі. І найцінніше, що ви можете зробити на цьому етапі: дати клієнту простір, щоб він сам розповів, навіщо йому LinkedIn.

Я завжди ставила багато уточнюючих запитань:

• Чи були у вас клієнти з LinkedIn? 
• Чи надходили запити на ваші послуги? 
• Як часто вам вдавалось самостійно публікувати пости? 
• Чому ви вважаєте, що LinkedIn підходить як канал для вашого бізнесу?

Ці запитання працюють одразу на двох рівнях. Ви глибше розумієте ситуацію клієнта і одночасно допомагаєте йому сформулювати власну мотивацію. 

Коли людина проговорює вголос, чому їй це важливо, вона міцніше тримається за це рішення. І це дуже допоможе вам пізніше, коли мотивація клієнта розвивати особистий бренд почне падати (а вона майже завжди падає через кілька місяців).

Є книга, яку я дуже рекомендую кожному, хто працює з клієнтами: «Техніка продажу SPIN. Як не проґавити великого клієнта» Ніла Рекгема. 

Вона показує, як через запитання формувати відчуття цінності послуги. Хоча книга написана для продавців, для першого дзвінка з клієнтом вона працює так само добре.

Стратегічна сесія: зрозуміти бізнес на 100%

Після першого дзвінка я проводила стратегічну сесію. Це окрема зустріч, на якій ми розбирали ціль присутності в LinkedIn і те, як саме цільова аудиторія приведе клієнта до цієї цілі.

Найважливіше на цьому етапі: до кінця розібратись, що саме клієнт продає, кому і чому це потрібно. 

Якщо тут зробити помилку, це вплине на весь напрямок контенту. Пости будуть притягувати людей, які ніколи нічого не куплять і не будуть реагувати на контент.

У B2B рішення про покупку часто приймає не хтось один, а група людей всередині компанії. Тому важливо зрозуміти, які саме види людей впливають на це рішення і як ваш контент може дістатись до кожного з них. 

Це варто обговорити під час стратегічної сесії і тримати в голові при створенні кожного контент-плану.

Стратегічну сесію я завжди проводжу на основі моєї авторської методології з курсу “Особистий бренд в Linkedin”.

На цій же сесії ми визначали KPI

Якщо ви займаєтесь і контентом, і нетворкінгом від імені клієнта (надсилання запитів на контакт), можна виміряти кількість нових підписників. Якщо тільки контентом, то KPI я завжди ставила як кількість опублікованих постів і регулярність публікацій. 

На конкретні цифри охоплень ми напряму впливати не можемо, тому я ставила відсоток очікуваного росту: починала з 20% на перший місяць (це реалістична цифра при регулярному постингу), а далі трохи збільшувала цей відсоток щомісяця.

Як витягувати з CEO контент, який звучить як вони

Це, мабуть, найцінніша частина всього процесу. Бо саме тут визначається, чи будуть пости звучати як жива людина з реальним досвідом.

Я завжди пояснювала клієнтам одну річ: загальні знання з їхньої галузі я можу знайти сама. 

Мені від них потрібні їхні особисті погляди і їхні історії з робочого досвіду. Саме ці речі роблять LinkedIn-контент по-справжньому сильним, бо їх неможливо нарісьорчити.

Найефективніший формат, який я знайшла для цього: аудіоповідомлення. Я пропонувала клієнтам записувати для мене голосові на теми наших майбутніх постів. 

Вони розповідали вільно, своїми словами, без тиску написати щось красиве. А я потім з цього матеріалу формувала лаконічний і захоплюючий пост.

Зазвичай усі погоджувались на такий формат. Для CEO це зручно, бо займає 5 хвилин між зустрічами. А для гострайтера це справжнє золото, бо в живому мовленні людина використовує свої природні формулювання і ділиться деталями, які ніколи б не написала сама.

Додатково ми створювали спільний телеграм-чат, куди клієнт міг скидати ідеї для постів, коли вони приходили до нього спонтанно, наприклад, після цікавого проєкту або після інсайту на конференції. Ці ідеї я додавала в контент-план і розвивала далі.

Ритм роботи, який тримає процес живим

Одна з найбільших помилок у роботі гострайтером: відсутність чіткого ритму. Коли процес розмитий, клієнт починає затягувати з фідбеком, ви починаєте пропускати публікації, і поступово все зупиняється.

Ось як виглядав мій ритм.👇

• Контент-план на наступний місяць я здавала до 20 числа поточного місяця.
• Клієнт мав затвердити його до 25 числа.
• Це давало мені час підготувати перші пости до 1 числа.
• На етапі контент-плану ми затверджували лише теми, ще без текстів.

Тексти я писала на тиждень вперед і відправляла клієнту на перевірку з проханням дати фідбек протягом 2 днів. Після затвердження я сама публікувала пости на їхньому профілі. Інколи у співпраці з їхнім дизайнером, інколи самостійно робила візуали в Canva з їхніми брендовими кольорами і шрифтами.

На коментарі під постами я теж зазвичай відповідала сама. Алгоритм LinkedIn добре реагує, коли автор активний у перші години після публікації. А CEO рідко переглядають свій LinkedIn щогодини і навіть щодня.

1 раз на місяць ми зідзвонювались, щоб обговорити аналітику і пріоритети на наступний місяць. 

Цей дзвінок виконував ще одну важливу функцію: я перевіряла, чи клієнт досі відчуває цінність від розвитку свого LinkedIn-профілю. І якщо щось було не так, пропонувала нові гіпотези для тестування.

Найбільший підводний камінь

За весь мій досвід роботи з CEO є одна проблема, яка повторювалась найчастіше. 

Клієнт хоче перевіряти кожен пост перед публікацією, але він при цьому дуже завантажений. Ви відправляєте тексти, а він ігнорує їх з дня в день. Публікації зупиняються, регулярність зникає, і результати падають разом з нею.

Саме тому так важливий той перший дзвінок, де клієнт сам проговорює свою мотивацію. Коли він починає підвисати в процесі, ви можете повернутися до його власних слів і м'яко нагадати, чому він взагалі вирішив розвивати свій LinkedIn.

Деякі клієнти з часом починають довіряти настільки, що дозволяють публікувати без попереднього затвердження.

З мого досвіду, це була приблизно половина клієнтів. Друга половина продовжувала перевіряти кожен пост. 

І це абсолютно нормально, просто з такими клієнтами потрібно жорсткіше тримати дедлайни на фідбек.

Ще кілька практичних порад

Якщо ви ведете і контент, і нетворкінг від імені клієнта, можна домовитись про відсоток з кожної угоди, яка прийшла з LinkedIn. Для вас це додатковий дохід, а для клієнта це сигнал, що ви зацікавлені працювати на результат.

Нетворкінг я вела в межах 10-20 нових конектів щодня, щоб не перевищити ліміти LinkedIn. Якщо у клієнта був преміум-профіль, можна було збільшити до 30 конектів на день. Портрет ідеальних контактів ми затверджували під час стратегічної сесії, а варіанти вітальних повідомлень оновлювали щомісяця, щоб тестувати різні підходи.

Переписку з потенційними клієнтами зазвичай вели самі CEO.

Вони краще знали свій продукт і вміли продавати свої послуги. Коли в особисті повідомлення приходив зацікавлений лід, я одразу скидала це клієнту в наш спільний чат, щоб він не загубив повідомлення і не забув відповісти.

Підсумок: на чому тримається робота ефективного гострайтера

Робота гострайтером для CEO тримається на 2 речах: глибокому розумінні бізнесу клієнта і системі, яка дозволяє регулярно витягувати з нього унікальний контент. 

Без глибокого розуміння пости будуть поверхневими. Без системи робота зупиниться через місяць.

Якщо ви зумієте побудувати процес, в якому клієнту легко буде давати вам матеріал для постів (аудіоповідомлення, ідеї в чаті), ви створите контент, який буде звучати автентично і працювати на його бізнес-цілі. 

А це найкращий аргумент для тривалої співпраці.🤝